La vitrine médicale redynamise son programme de fidélité avec ZEFID'

La Trocante : La fidélité doublement récompensée

Rencontre avec Nicolas Rey, Directeur du Développement Hexa Plus Santé.

Présentez-nous votre activité en quelques mots ?

Le groupe Hexa Plus Santé a été créé en 1997. Sous le nom commercial de La Vitrine Médicale, les activités principales sont : l’appareillage autour du handicap, les prestations de maintien à domicile et la fourniture des collectivités. Depuis le groupe a évolué sur plusieurs enseignes : Ibermed, activités équivalentes en Espagne ; La Prestation Médicale assurant, des prestations médico-techniques (Assistance respiratoire, nutrition, perfusion) et enfin le réseau Pharelya dédié aux grossistes pharmaceutiques. Aujourd’hui le Groupe Hexa Plus représente 220 millions d’euros de chiffres d’affaires consolidé, faisant de lui le leader sur cette activité.

Votre programme de fidélité aujourd’hui…

Notre programme de fidélité concerne La Vitrine Médicale. Cette enseigne est composée de surfaces de vente et exerce deux activités distinctes : la première consiste à être prestataire de services et distributeur de dispositifs médicaux à domicile souvent liés à la prescription d’un professionnel de santé.
Sur cette activité nous ne proposons pas la carte de fi délité car la commercialisation des dispositifs médicaux est très réglementée.
Dans notre seconde activité nous commercialisons des produits autour du bien-être, du confort ainsi que des produits type incontinence pour adultes. Ce dernier poste représente environ 25% de notre chiffre d’affaires aujourd’hui.

Le programme de fidélité va principalement concerner le bien-être, le confort et les produits d’incontinence.

Vous avez lancé un premier programme de fidélité en 2011 quelles étaient alors vos motivations ?

L’idée était de pouvoir développer la part de chiffre d’affaires des produits hors remboursements sécurité sociale. C’était notre seul levier d’action possible légalement. Nous avons donc invité les magasins à se diversifier sur des nouvelles gammes et à se développer avec une communication plus ciblée et des promotions plus régulières.
Nous avons également mis en place un programme de fidélisation car nous savions que les dépense, liées à l’incontinence adulte, représentent des gros budgets pour les familles et que la concurrence est de plus en plus agressive et variée (pharmacies, Internet, grande distribution...).

Puis vous avez fait appel à Zefid’ by Aquitem, comment s’est déroulé le changement de prestataire ?

Avec Aquitem nous avons développé un service sur mesure qui nous est propre : Hexafid. Cela a été stratégique et important dans le développement de notre programme. Aquitem a su faire preuve d’une grande adaptabilité à notre marché qui est très particulier. Nous avons défi ni ensemble les axes du programme et mis en place cette plateforme fidélité pour nos adhérents.
Pour les campagnes de communication, nous mettons à disposition de nos adhérents un intranet Hexaplus qui leur permet de pouvoir participer à différentes campagnes marketing prédéfinies. Aujourd’hui tout se passe en ligne que ce soit sur Hexafid ou Hexaplus.
La gestion du transfert des données, par Aquitem, de l’ancien programme au nouveau s’est bien passée. Nous  avons eu d’excellents retours de nos adhérents, particulièrement sur la qualité du service et le suivi d’Aquitem. Les trois mots qui me viennent sont : adaptabilité, suivi, réactivité. Ce sont les points forts de notre partenariat avec Aquitem.

Quelles nouveautés connaît votre programme de fidélité ?

Ce que nous recherchions principalement c’était toute l’approche « statistiques », qui nous faisait défaut jusqu’à présent. Cela nous permet aujourd’hui d’avoir une lecture beaucoup plus précise de l’efficacité de notre programme de fi délité. Ceci est nouveau pour nous. Le portail exclusif pour les adhérents était également une évolution importante. Nous avons apporté des améliorations. Nous avons partagé nos idées avec Aquitem et le portail a ainsi évolué régulièrement. Aujourd’hui nous le considérons comme complet et particulièrement sécurisant.

Aviez-vous le même fonctionnement en termes de chèques de fidélité ?

Notre ancien programme de fidélité faisait que les clients repartaient du magasin avec un ticket sorti d’une imprimante thermique sur lequel figurait leur solde de points et leur bon d’achat.
Nos clients s’étaient habitués à cela. Il a donc fallu une courte phase d’adaptation. Le premier mois, nous avons eu quelques remontées du genre « Pourquoi ce n’est plus comme avant ? ». Notre clientèle est assez âgée et donc peu enclin au changement. Mais cela n’a pas duré longtemps. Aujourd’hui, nous n’en entendons quasiment plus parler. En trois mois, c’était acquis.

Nous avons également amélioré la fréquence de nos communications marketing. Avant nos clients recevaient assez peu de courrier, tout se passait en magasin. Là, certains clients ont reçu un chèque pour leur anniversaire, un chèque fi délité et puis également un pour l’opération de Noël. Ce qui fait qu’en l’espace de trois mois certains ont reçu trois offres ! C’est une fréquence qu’ils n’avaient pas du tout avant. Cela les a sécurisés ils se sont dit que ce nouveau programme était plus avantageux pour eux. Le retour est très positif.

Quels types de canaux de communication utilisez-vous ?

On utilise principalement le canal du courrier de par l’âge de notre clientèle. Peu encore utilisent leur email ou leur portable pour recevoir de la communication. Cependant nous souhaitons pousser ces canaux. Notre clientèle composée des professionnels de santé (médecins, infirmières) sera par contre réceptive aux emails ou SMS. Mais pour le moment cela reste encore marginal.

Votre carte de fidélité est vendue 5 €, valable à vie dans tous les points de vente La Vitrine Médicale ? Pourquoi ce choix ?

L’objectif n’était pas de communiquer auprès du plus grand nombre. C’était plutôt de développer notre clientèle sur une consommation différente.
Nous souhaitions l’ouvrir à d’autres marchés lui faire comprendre que nous étions capables de faire aussi autre chose et particulièrement sur le confort et le bien-être. Pour être efficace en termes de communication, nous voulions absolument avoir une clientèle captive et active en attente de communication de notre part. C’est pour cela que nous avons fait le choix de faire payer la carte. Selon nous, cela lui donne une vraie valeur.

Les premiers retours clients…

L’expérience clients est très positive. Aujourd’hui environ 90 magasins sur 160 ont déjà adhéré à notre programme de fi délité. Nous avons une clientèle très captive. Nous avons même des clients qui viennent nous réclamer notre carte en disant « ma voisine ou mon amie a pris la carte de fi délité chez vous, comment puis-je l’avoir ? ». Notre clientèle est réellement satisfaite de notre programme de fidélité.

Et pour 2014, que prévoyez-vous?

Plusieurs chantiers vont être initiés en 2014. En effet, nous allons tout d’abord mettre en place une interface automatique avec notre système de gestion. Nous n’avions pas pu le mettre en place au lancement car
notre prestataire n’était pas prêt. Une autre interface avec notre futur site e-commerce est également planifiée. Enfin nous prévoyons la mise en place d’un portail clients. Une année riche en évènements !