L'observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle

L'observatoire de la Fidélité 2013

Jean-François Trinquecoste, professeur à l’IAE de Bordeaux a présenté la synthèse des travaux de recherche publiés pendant l’année 2011 autour de la fidélité clientèle. Cette synthèse a été réalisée par les étudiants du Master 2 Marketing encadrés par Catherine Viot, Juliette Passebois et Jean-François Trinquecoste.

Les idées Forces sélectionnées et commentées pour l’année ont été :
• les raisons de la fidélité du consommateur et les motivations de posséder une carte,
• l’importance des caractéristiques physiques (esthétiques) de la carte elle-même en fonction de ses possesseurs,
• l’intérêt irremplaçable du lien établi entre les vendeurs et consommateurs, dès avant la possession de la carte et en cours
d’utilisation,
• les enjeux des relations permises par les cartes de fidélité entre consommateurs de mêmes marques au sein des différentes « tribus» de consommateurs.

Le public était composé de professionnels du marketing, d’Universitaires et d’étudiants des Masters 1 et 2 Marketing de l’IAE de Bordeaux et de l’IUT de Publicité.

Les échanges avec le public ont notamment porté sur :
• l’opportunité de la dématérialisation des programmes de fidélité
• les modalités du choix de la récompense atteignable pour un plus grand nombre mais nécessitant un effort suffisant
• la mise en place d’un programme de fidélité dans un réseau non intégré : quelle répartition des financements entre l’enseigne et les adhérents ?
• les taux de retour constatés de l’utilisation des avantages fidélité
• l’utilité des programmes multienseignes
• l’animation d’un programme au travers des réseaux sociaux
• la gestion de la perte d’un statut privilégié
• la gestion et l’animation du compte en ligne du client fidélisé
• le choix de la répartition des promotions destinées aux porteurs / non porteurs de cartes.

Le baromètre de la fidélité

Pour la 3°année, l’Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation Clientèle publie son baromètre de la fidélité. Celui-ci vise à connaître et à suivre l’évolution des attitudes des consommateurs à l’égard des cartes de fidélité :
• acceptation des nouveaux supports de communication selon l’âge,
• attentes des consommateurs vis à vis des promesses des programmes de fidélité…

Le baromètre de la fidélité a été présenté par Catherine VIOT et des étudiants du Master 2 marketing ayant participé au recueil de données et à leur analyse.

Cette nouvelle édition a confirmé les tendances des années précédentes. 58% des interrogés déclarent posséder entre 3 et 10 cartes de fidélité. 75% ont accepté une carte suite à la proposition du personnel de vente.
Les secteurs les plus représentés sont les grandes surfaces alimentaires, suivies de l’habillement, la parfumerie et les magasins culturels. 52% des français détiennent néanmoins des cartes non utilisées.

Les cartes payantes sont refusées par 38% des répondants, majoritairement par principe. Dans le cas d’acceptation d’une carte payante, le prix accepté est situé en dessous de 5 euros.

 

L’Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation Clientèle est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.

Depuis 2012 ce partenariat s’est enrichi de la collaboration de la chaire Marketing et Communication de l’ESCP Europe. Au début de l’été, ce prestigieux établissement a d’ailleurs accueilli – sous le pilotage de Jean-Claude ANREANI, Professeur émérite - l’Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation Clientèle pour une édition parisienne.

Cette analyse donne lieu à un rapport annuel sous la responsabilité de Juliette Pasebois, Jean-François Trinquecoste et Catherine Viot.

N'hésitez pas à nous le demander !