Conférence / débat sur la fidélisation clientèle

DE NOMBREUX PARTICIPANTS ATTENTIFS ONT PU PROFITER LE 29 MARS DE LA RESTITUTION DES TRAVAUX DE L’OBSERVATOIRE DE LA FIDÉLITÉ.

Jean-François TRINQUECOSTE, professeur à l’IAE de Bordeaux a présenté la synthèse des travaux de recherche publiés pendant l’année 2010 autour de la fi délité clientèle. Cette synthèse a été réalisée par les étudiants du Master 2 Marketing encadrés par Catherine VIOT, Juliette PASSEBOIS et Jean-François TRINQUECOSTE.

Parmi les thèmes abordés, les articles publiés s’intéressaient à des problématiques classiques ou plus originales. On y trouve des éléments concernant l’essence même de la fidélité :

EST-CE SIMPLEMENT UNE RÉPÉTITION DE GESTES FAVORABLES À L’ÉGARD D’UNE ENSEIGNE OU D’UNE MARQUE ?

C’est la mesure la plus simple de la notion de fi délité qui cache pourtant des réalités disparates : - “L’inertie” de la répétition des achats accomplis machinalement, par manque de différenciation ou par banalisation de l’acte d’achat, l’attachement à un programme de fidélisation parfois plus qu’à la marque elle-même, ou la “préférence systématique” après comparaisons répétées. - On peut également se poser la question d’une réelle prédisposition à la résistance à la tentation (de changer ses habitudes d’achat) ou à la déception (qui entraînerait un changement).

OU EST-CE AUTREMENT LA DIMENSION AFFECTIVE ET L’AMOUR QUE L’ON PORTE À LA MARQUE ?

Plusieurs facteurs clés permettent d’expliquer cet attachement: le rôle
clé du personnel de l’enseigne, l’identification à la marque ou l’existence d’une réelle notion de communauté de marque.
Ces réflexions ont entraîné beaucoup d’échanges avec la salle et les deux témoins professionnels qui participaient à la table ronde : Alexandra TOQUET de “LA MIE CALINE” et Benoit GANEM de “JARDIN DES FLEURS“. Ils ont ainsi pu témoigner de leur expérience sur la formation de leur personnel pour l’accompagnement de la fidélité, leur vision de la relation au client dans leur enseigne. Les questions de la salle ont permis d’échanger autour de la place des différents canaux de communication dans les programmes de fidélité
(courrier, e-mail, mobilité, réseaux sociaux…) mais aussi des attentes des consommateurs sur le contenu des programmes de fidélité. Les témoignages d’Agnès et Philippe PASSAULT d’AQUITEM ont également permis d’apporter des réponses pratiques en regard de leur expérience sur les programmes de fidélité gérés par l’entreprise.

UNE SYNTHÈSE DE LA PRÉSENTATION EST ÉGALEMENT DISPONIBLE SUR :

www.observatoire-fidelite.fr

Cette première partie était suivie de la présentation du Baromètre de la Fidélité, par Catherine VIOT, Maître de conférences à l’IAE de Bordeaux. Ce baromètre, réalisé en collaboration avec les étudiants du M2 Marketing permet annuellement de présenter des éléments déclaratifs recueillis auprès de porteurs de cartes de fidélité.
Cette année, après le dépouillement et l’analyse des questionnaires, une typologie des consommateurs selon leur profil a été proposée permettant une segmentation originale des consommateurs selon leur âge, leur appétence aux programmes de fi délisation et ce qu’ils en attendent. Ainsi, sont apparus 4 grandes familles de consommateurs : Les Hédonistes, les 8 Economes, les Réfractaires et les Accros.