le mag' Aquitem N°17

Rencontre avec Hervé Hustet, Directeur réseau Euralis Magasins

Euralis est un Groupe Coopératif du Sud-Ouest qui existe depuis 1936. Il est très diversifié et est organisé autour de 4 pôles principaux :

  •  Traiteur / plats cuisinés avec la société bretonne Jean Stalaven.
  •  Gastronomie autour du foie gras avec les marques Montfort et Rougié.
  •  Semences principalement de maïs, tournesol et colza, de la recherche à la commercialisation en passant par la production.
  •  Et enfin, un pôle Productions Agricoles / Distributions qui représente l’activité historique de la coopérative accompagnant les adhérents en amont et en aval de leurs productions.

Dans ce pôle se trouve également l’activité Distribution de détail avec les magasins Point Vert et Gamm Vert de la région. On en dénombre aujourd’hui un peu plus de 80. 66 sont sous enseigne, les autres sont des magasins professionnels.

Le programme de fidélité a été mis en place au sein de ces deux réseaux.

Quels sont les principaux enjeux auxquels vous souhaitiez répondre via la mise en place de votre programme de fidélité ?

Je vois trois enjeux principaux : le premier est de récompenser nos clients fidèles et ils sont nombreux. Notre clientèle est issue du milieu rural et nous suit depuis de longues années. Point Vert se nommait auparavant La Maison du Paysan. Je pense que cela veut tout dire. Nos clients sont en grande partie adhérents ou anciens adhérents à la coopérative, ou famille d’adhérents ou encore salariés. Dans tous les cas il nous semble important de pouvoir récompenser leur fidélité et de nous assurer qu’ils continuent dans l’avenir à nous accorder leur confiance.

Le second enjeu est d’augmenter le montant du panier moyen annuel. Pour cela nous sommes persuadés qu’un programme de fidélité intelligent et adapté représente un excellent levier. Le dernier enjeu est de posséder une meilleure connaissance de nos clients avec une base de données complète. Il est important pour nous de savoir ce qu’ils achètent exactement. Cela nous permet d’une part de faire des opérations de marketing direct ciblées avec des promotions répondant précisément à leurs besoins et d’autre part de pouvoir faire évoluer notre offre de produits en fonction des comportements d’achat.

Quelles étaient les clés de succès pour assurer la réussite du lancement de votre programme de fidélité ?

Nous avons trouvé un partenaire de confiance avec la société Aquitem qui connaissait parfaitement le métier de la fidélisation. Nous cherchions un spécialiste mais surtout un partenaire qui nous accompagnerait dans la construction de notre programme. Nous ne voulions pas d’une solution standard comme on a pu nous le proposer par ailleurs.

Nous avions les grandes lignes de ce que nous souhaitions mais nous avions besoin de conseil pour la substance de notre programme fidélité. Aquitem a su pleinement répondre à nos attentes. A notre écoute, ils nous ont permis de démarrer sereinement. Il y aura certainement de petits réajustements à apporter mais nous avancerons avec Aquitem.

«Nous avons trouvé un partenaire de confiance avec la société Aquitem qui connaissait parfaitement le métier de la fidélisation.»

Une autre clé de réussite a été la motivation de nos équipes de vente en magasin. Nous avons réussi à convaincre tout le monde du bien-fondé de cette démarche. Nous avons mis en place des sessions de formation au cours desquelles le programme a été présenté, ses enjeux et objectifs. Nous avons prouvé qu’il répondait à leurs attentes et à toutes nos spécifi cités. En effet, Il faut savoir que de nombreux magasins étaient déjà demandeurs d’une carte de fidélité. Ils relayaient la demande des clients. Le programme nous ressemble et donc l’adhésion a été totale.

Trois mois après le lancement de votre programme de fidélité, quels sont les apports que vous percevez pour votre enseigne ?

Economiquement il est encore trop tôt pour répondre. Cependant le retour client est très positif. En plus notre carte est payante et même si elle est quasiment remboursée au premier achat nous avions peur de la réaction de notre clientèle. Mais il n’en a rien été. Ils ont tous reçu leur premier chèque très rapidement. Ils ont pu ainsi percevoir les avantages de notre programme. Aujourd’hui nos clients sont très satisfaits.

Quel bilan général dressez-vous concernant votre programme de fidélité ?

Le démarrage est très positif, tout s’est déroulé comme on aurait pu l’espérer au départ. Le nombre de cartes de fidélité distribuées a dépassé de beaucoup nos espérances. C’est une vraie réussite.

Propos recueillis par Alexia Barral