le mag' Aquitem N°13

Zefid' by Aquitem au service de la société Davigel

Spécialisée dans les produits surgelés, frais et glaces (Nestlé Glaces) pour les professionnels de la restauration, Davigel a souhaité fédérer ses meilleurs clients autour d'avantages exclusifs.

Rencontre avec Laetitia Calarnou, Responsable animations commerciales et fidélisation clients.
Propos recueillis par Alexia Barral.

Pouvez-vous nous présenter rapidement la société Davigel ?

Davigel est une entreprise qui importe, produit et distribue des produits surgelés, réfrigérés et crèmes glacées auprès de plus de 80 000 clients professionnels de la Restauration Hors Foyer. Nos clients se divisent en 3 groupes :

  1. la restauration sociale comme les hôpitaux, les cantines scolaires, les restaurants d’entreprise,
  2. la restauration commerciale : comme les bouchers / charcutiers, les restaurants indépendants ou chaînés,
  3. la restauration d’impulsion avec par exemple les bases de loisirs, les campings, les points chauds...

Son CA 2005 était de 628 Millions d’€, avec 2520 collaborateurs à travers la France entière, et 3 usines de production.

Quelles raisons vous ont poussée à mettre en place un programme de fidélisation ?

La stratégie de développement de Davigel était jusqu’alors essentiellement concentrée sur la conquête de nouveaux clients. Cependant ce grand nombre de nouveaux clients que nous faisions tous les ans, compensait à peine la perte clients que nous subissions, ce qui avait donc pour résultat de ne faire progresser que faiblement notre nombre de clients actifs. Ce taux de turnover clients était notamment extrêmement fort en restauration commerciale indépendante et impulsion. Pour améliorer notre nombre de clients actifs, et pour développer nos clients ayant du potentiel, nous avons donc décidé de mettre en place un programme de développement et fidélisation clients sur cette cible.

Pouvez-vous maintenant nous présenter votre programme « Entre Toques » ainsi que ses objectifs ?

Les objectifs sont clairs : développer le CA de nos clients à potentiel et fidéliser nos gros clients.
Le programme est délibérément « professionnel ». Il se base sur des services professionnels, et non sur le principe de cadeau. Il est à deux niveaux selon la taille des clients, ENTRE Toques et ENTRE Toques+.
Il se décline en 3 volets :

  1. des services : des produits à prix plancher, des alertes personnalisées en cas de rupture et l’envoi du cadencier,
  2. des produits offerts pour tester des nouveautés ou se faire plaisir, qui sont obtenus grâce à des points attribués en fonction de chaque commande,
  3. des avantages : deux recettes exclusives par mois, l’ouverture d’une Hotline Nutritionnel et Qualité, un tirage au sort chaque trimestre pour gagner un cadeau plus personnel...

A quel niveau les Equipes d’Aquitem sont-elles intervenues ?

Les équipes sont intervenues principalement sur les outils de présentation du programme (livret d’accueil, lettre de décompte de points, Bulletin ENTRE Toques, Newsletter), sur la création du programme de gestion des points et enfin sur la conception et la création du site Internet ouvert aux clients et à l’interne Davigel.

 Aujourd’hui le programme « ENTRE Toques » est en période de test, quels sont les premiers résultats et comment est-il perçu par vos clients ?

Le programme est aujourd’hui lancé depuis 5 mois. Les premiers résultats sont très encourageants : environ 300 clients sont rentrés dans le programme et l’accueil est positif : « un programme professionnel avec des services et des outils de qualité » « un programme qui correspond à mes attentes » etc. On a même réussi à accrocher de nouveaux clients grâce à lui.
En ce qui concerne les chiffres, sachez qu’ils sont pour le moment à hauteur de nos attentes et montrent un réel plus par rapport aux clients qui n’appartiennent pas au programme « ENTRE Toques » dans les succursales concernées.

Comment envisagez-vous l’avenir de votre programme de fidélisation ?

Si les résultats continuent à montrer le développement de nos clients, il est envisagé que le programme soit diffusé sur l’ensemble de nos succursales dès le 1er semestre 2009. Il sera également enrichi régulièrement de nouveaux services qui le rendront encore plus professionnel.